▎作者:高浩经过粗略统计,今年上半年上市的新车超过370款,但看看销量榜单,排名靠前的仍旧是那些老面孔,偶尔有后起之秀闯入视野,绝大多数还未刷出存在感就已泯然众人实力有限的企业选择摆烂,生存状况尚的企业,则会将资源迅速投向新项目,对失败车型停产、停售冷处理,这些车型也最终沦为“绝版”。
成都车展期间,一众自主“创新”车型登场,营销一个比一个有冲击力,个性一个比一个强,只是这些车型能否有下一代、新鲜感能残存多久、有多少不会成为绝版,成了车企和用户都无法解答的谜题。
弱势车企造出绝版车往往是因为实力不济,而当主流车企也开始频频造出绝版车时,或许就该反思,企业运行的多个环节是否出现了大的偏差。
01绝版车会越来越多在燃油时代,“绝版”二字总是与限量、个性、经典车型一同出现,汽车工业最天马行空的岁月为这些车型增添了一层美好滤镜而在“两年一迭代”的电气化时代,“绝版”往往连接着一段不那么成功的故事,比如由于经营不善,倒在淘汰赛的威马、天际们,要知道前者在三五年前,还是新造车的头部玩家。
新造车如此,传统车企也未能幸免,一个以产品线丰富著称的自主传统车企,当下同样面临着尴尬处境几年前,这一车企首先在车型命名上进行了大胆的尝试,这被视为面对复杂市场环境,为更好对话用户做出的转变,然而这些跳脱的营销并未引起多大波澜,反倒是先期推出的产品沦为了绝版。
企业将当时停售的原因归咎为“芯片、供应链”,这显然缺少说服力在新能源技术积累薄弱的初期,多数车企(转型期的传统车企为主)迫于政策压力,不得不推出A0级、A00级以及低配置、低完成度的新能源车型,恰巧国内新能源的彻底爆发也始于这里。
随后,主机厂技术与新能源产业迅速完善,用户对于新能源的预期也从简单的“遮风挡雨”,变为追上甚至超越燃油车再加上低端车型完全撑不起车企的利润,更讲不出说得过去的品牌故事,在叠加新能源补贴退坡,这才是导致微、小型电动车停售潮的深层原因。
谁也无法保证,当下的热门概念(混动、硬派越野等),不会与两年前的微型电动落得相同的“下场”汽车的每一轮迭代,都将催生新的需求,也必定会造就一批“绝版车”,电气化、智能化改造行业,迭代的速度进一步加快,围绕产品属性的运营手段也将层出不穷。
02品牌价值是基本功的体现不少车企美称“车海战术”为品类创新,但在某种程度上也是一种基于投机主义的懒惰行为,缺少章法、战略不明,大部分热炒的概念,持续时间都未必会比用户的用车周期长电气化的转变,让产品属性、技术路径再度丰富起来,仅混动档位的多少就能让车企们打得不可开交,但在消费者眼中,这些都可以归类为“国产新能源”,在“都算及格”的使用体验下,品牌在用户选车过程中占据越来越高的权重。
但这份对于品牌的认知甚至是盲目、不讲道理的一位二手车商讲述,某自主新能源品牌车龄5年的纯燃油MPV车型(已停产)正常二手价格约为4万元,而当下的价格上涨到了6万元,足足够高出一半,“新车卖得好,认品牌的人多了,老车也有了溢价”。
这至少证明,品牌价值的提升、格调的转变,并非由某一两款产品带动,吸睛的营销也只能作为锦上添花,而放眼中国、全球市场高价值的品牌无一例外,都在主流市场没有明显短板,在此基础上的“品类创新”往往也不会出差错。
03新车试错成本更高了推出新车短短几年就退市,对于车企来说看似并无大碍,对生产线稍作改动,一款“全新产品”马上就能问世,以买彩票的思维推出新车,图的便是以小博大,这些制造成本九牛一毛在车海战术下,一款车型的失败很快又就会淹没在新车上市的锣鼓声中。
尝鲜不得的消费者成为了闹剧的接盘侠,较低的保有量意味着维修保养的成本与日俱增,随着时间推移,官方的零配件供应也无法保证,直接导致在二手市场的价格和流通性上毫无话语权,要么低价出售结束痛苦,要么再忍几年变相止损。
抛弃老车主对于主机厂来说只是放弃几个数字那么简单,但买错车对于用户而言就是彻头彻尾的“投资失败”,下一款车是否还会选择这个品牌?答案不言而喻。
急迫转型期,“奇招”不是救命稻草,无论是燃油还是电气化车型,稳定全面的产品仍是根基,围绕着靠谱产品展开的营销、系统创新,才能对品牌起到正向推动,否则,一切看似努力的尝试也不过是在象牙塔中纸上谈兵。
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